Starość jako towar – reklamy funduszy emerytalnych 1999

10 stycznia 2009 r. mamy za sobą, a więc gorący okres przed losowaniem ZUS do Funduszy Emerytalnych minął. Powróci za kilka miesięcy przed kolejnym losowaniem do OFE, który odbędzie się pod koniec lipca 2009 r.  z magiczną datą ostatniej szansy wyboru OFE – 10.07.2009 r.

W tym roku mija 10 lat od reformy systemu emerytalnego z 1999 r. kiedy to wprowadzono obowiązek OFE. Przypomnijmy sobie jak 10 lat temu zachęcano nas do zapisania się do Funduszu Emerytalnego…

Polowanie na staruszków

Każdy, kto skończył 18 lat, a nie przekroczył 50, był potencjalnym źródłem zysków. Bo przecież nowo powstające fundusze emerytalne już dziś mogą żyć z twojej przyszłej emerytury i kilka procent TWOJEJ składki przeznaczyć na SWOJE utrzymanie. Jakże miła perspektywa. Zupełnie nie liczyli się tylko ci po pięćdziesiątce, których ZUS w ramach komunikatów rządowych uspokajał ckliwie, że czeka ich szczęśliwa przyszłość w zreformowanym ZUS-ie. Ci najmłodsi pięćdziesięcioletni staruszkowie zostali na ZUS skazani. A nieletni? Do nich już można zacząć przemawiać, bo już za chwilę będą wybierać. Czym prędzej trzeba wmłotkować im do głowy pożądany wizerunek funduszu, któremu za chwilę zaufają, nie wiedząc dokładnie, dlaczego.

Bezpieczeństwo, zaufanie, doświadczenie

Zapowiadała się reklamowa batalia batalii. Wszyscy, którzy zdążyli dopełnić stosownych formalności rejestracyjnych, odpalali swoje kampanie w tym samym momencie – w połowie lutego. Środowiska reklamowe już kilka miesięcy wcześniej rezerwowały czasy antenowe dla swych klientów, odradzając zarazem planowanie na ten czas mocnych kampanii innych produktów. Szkoda wyrzucać pieniądze, wszystko i tak zaleją fundusze emerytalne. W agencjach reklamowych panowało wielkie podniecenie. Prawie każda duża, licząca się na rynku agencja miała „swój” fundusz. Prorokowano kolejny wielki skok w rozwoju reklamowego rynku, nowy wielki zastrzyk pieniędzy wydanych na reklamę. Trwały intensywne korepetycje z tematu: jak z sukcesem wprowadzono fundusze emerytalne na rynki Ameryki Południowej. Idealnym zajęciem na ten czas był konsultant, specjalista od reformy systemów emerytalnych na antypodach. Kampanie z Ameryki Południowej okazały się bardzo proste i edukacyjne, koncentrowały się na wytłumaczeniu nowych zasad pozyskiwania emerytury, ich przewag nad dawnym systemem. Obiecywały też dostatnią starość, strasząc często widzów obrazkami z życia ubogich emerytów. Cóż, wiadomo, że bieda na stare lata jest wyjątkowo przykra i dotkliwa. Nic więc dziwnego, że te kampanie okazały się bardzo skuteczne. Tymczasem w Polsce już wcześniej wykorzystano z grubsza ten schemat reklamując ubezpieczenia na życie i dożycie, czyli rodzaj emerytury, tyle że dobrowolnej. Pamiętacie faceta otwierającego szlaban strzeżonego parkingu swemu nienajmłodszemu rówieśnikowi? Noc, zimno, leje deszcz. Co będziesz robił na emeryturze? Korzystał z życia czy dorabiał na życie? Ten najprostszy, najbardziej racjonalny i zarazem najskuteczniejszy chyba przekaz został więc już na polskim rynku użyty.

Każda dobra reklama zaczyna się od znalezienia cechy specyficznej reklamowanego produktu, tego, co odróżnia jeden proszek od drugiego, jeden fundusz emerytalny od drugiego. Różnica nie musi być rzeczywista, można ją wymyślić, najważniejsze, by w ten sposób stworzyć specyficzny, odrębny wizerunek firmy lub produktu. Większość funduszy uruchamiała kampanie tego samego dnia, a więc nikt nie wiedział, co powie konkurencja, co będzie obiecywać swym przyszłym klientom. Fundusze krążyły w gęstej mgle niewiadomej konkurencji i na ogół nie miały odwagi powiedzieć czegoś naprawdę mocnego i prowokacyjnego, by zostać szybko zapamiętanymi. Większość zaczęła od opowieści o założycielach funduszu, bo ci zwykle byli znani szerokiej publiczności. Budowano wizerunek emocjonalny w oparciu o argumenty racjonalne. Trąbiono o doświadczeniach banków w inwestowanie pieniędzy i znakomitej reputacji towarzystw ubezpieczeniowych. Bezpieczeństwo, zaufanie, doświadczenie – te słowa powtarzano jak liczmany, w kółko, aż do wyzucia ich z wszelkiego znaczenia. Większość reklam wykorzystywała patetyczne obrazy, epatowała uśmiechami zadowolonych i szczęśliwych ludzi i obiecywała pewną i dostojną przyszłość. Nijakie komunikaty mieszały się ze sobą, a emerytura nadal pozostawała czymś wielce nieatrakcyjnym. Dodatkową trudnością był brak konkretów, które można by sprzedać w reklamach. Wszystkie fundusze działały na identycznych zasadach. Ich oferta była doskonale identyczna, a Urząd Nadzoru nad Funduszami Emerytalnymi surowo pilnował zgodności przekazów reklamowych z prawem. Zamiast emocjonującej wojny reklamowej, czy jak kto woli – reklamowego turnieju, rychło powiało nudą.

BOGDAN MÓWI BANKOWY

Wtedy pojawił się Bogdan, który mówił Bankowy. Nie bardzo wiadomo, dlaczego Bogdan i co Bogdan miał do emerytury, ale prosta aliteracja podziałała. Bankowy został zapamiętany i zauważony. Pojawił się nawet dowcip: dlaczego Bogdan mówi Bankowy? Bo nie umie powiedzieć Commercial Union. Może dlatego inny fundusz — Norwich Union — nie wierząc w talent językowy Polaków, zaczął swą kampanię od żmudnej nauki prawidłowej wymowy nazwy firmy. Giganci ubezpieczeniowi, znani już z wcześniejszych działań reklamowych prowadzonych na rzecz ubezpieczeń na życie, spokojnie dyskontowali zdobyty kredyt zaufania. Jedyną kampanią, która od samego początku wystawała z tłumu, była reklama funduszu Ego, która zwyciężyła zresztą na festiwalu filmów reklamowych krajów Nowej Europy w Portoroż w Słowenii.

Staruszek na nartach gdzieś w kącie blokowego pokoju obsypywany przez starą żonę puchem z poduszki, który ma mu zastąpić śnieg; żeglarz otwartych oceanów w domowej balii. W rolach głównych ludzie starzy, frajerzy. W domyśle: ci, którzy wybrali zły fundusz emerytalny, ale w rzeczywistości wszyscy polscy emeryci i ci, którzy jeszcze pracują, ale już wiedzą, że „nie załapią się” na reformę. Spora armia ludzi pokrzywdzonych przez stary system, uczciwych, ciężko pracujących, z pewną jak grób żałosną emeryturą. Egoistyczne podejście: ego, teraz ja, tylko ja się liczę, miało szansę trafić do tej części młodzieży, której dobrze się powodzi (bogaci klienci są lepsi od średnio czy małozarabiających) i która tych wszystkich, którym się w życiu nie powiodło, traktuje jak ostatnich frajerów, z nieznośną ignorancją. Wynik marketingowy funduszu Ego w porównaniu z wielkimi liderami rynku nie jest oszałamiający, ale szumu Ego narobił sporo, polaryzując bezpowrotnie opinię publiczną. Niektórzy mówili nawet, że ta kampania jest niemoralna. Fundusz zresztą szybko wycofał się z okrutnych żartów. W kolejnym etapie kampanii pokazał parę zadowolonych staruszków, którzy na aukcji licytują się wzajemnie, przebijając cenę jakiejś szkaradnej figurki. Ego daje środki do szczęścia na emeryturze, a ty wydajesz je tak, jak chcesz.

Plagą reklam funduszy emerytalnych było wykorzystywanie świadectw znanych osób. Jako pierwsza z takiego formatu przekazu reklamowego korzystała bodaj Commercial Union, jeszcze przed uruchomieniem funduszy emerytalnych. Potem poszło jak po sznurku: Zamachowski, Pyrkosz, Machulski, Malajkat, Machalica, Kondrat, Linda. Lista jest długa, tak długa, że można było mieć obawę, iż już niedługo zabraknie w Polsce popularnych aktorów do reklamy emerytur. Efekt? Poza tym, że z łatwością dało się rozpoznać znane i lubiane twarze, nikt nie był w stanie skojarzyć odpowiedniej twarzy z odpowiednim funduszem. A poza tym obietnica z tych świadectw płynąca nie była zbyt obiecująca.

BĘDZIE DOBRZE

Zaczęły także mieszać się nazwy: po funduszu Dom pojawił się fundusz Rodzina. Słowa wywołujące podobne konotacje. Nigdzie nie będzie lepiej niż w domu, najbezpieczniej w rodzinie. Spokojna starość w miękkich kapciach, w otoczeniu dzieci i wnuków. Raj średniej krajowej, ludzi, którzy całe swe ambicje postawili na dzieci i rodzinę. A przecież z badań psychograficznych wynika, że w Polsce najwięcej jest takich, którzy chcą odnieść w życiu sukces: agresywnych młodych tygrysów, rekinów, lwów, harpii i piranii. Ci dadzą się pokroić za sukces. To dla nich właśnie wymyślono Ego. Dlaczego więc Ego tak słabo wypadło? To proste. Młodzi ambicjusze cenią sobie wysoko znane marki, najlepiej międzynarodowe. Łatwo się więc domyślić, że zasilili oni szeregi Commercial Union i Nationale Nederlanden. I właściwie nie ma żadnego znaczenia, jak wyglądały reklamy tych dwóch firm. Liczyła się znajomość marki i zaufanie do międzynarodowego doświadczenia. Czy to znaczy, że nie wierzę w działanie reklamy? Wierzę. Przecież z niebytu wydobyły się rozmaite organizacje, o których nikt wcześniej nie słyszał. Nagle stały się na tyle znane i godne zaufania, że ludzie zaczęli powierzać im swoje pieniądze. Ale pieniądze i przyszłość to wyjątkowo delikatny temat. Dlatego wygrali znani i potężni, mimo nijakich reklam (pamiętacie początek kampanii funduszu Nationale Nederlanden z robotnikami wymieniającymi drzwi w siedzibie firmy, które – mimo że nowe – już się zepsuły, bo tyle ludzi przyszło?). Międzynarodowi potentaci wygrali także dlatego, że nawet najmniej zarabiających ten jeden jedyny raz było stać na to, co najlepsze. Po co kupować malucha, skoro rolls royce kosztuje dokładnie tyle samo?

Ucieszyłem się dopiero wtedy, gdy zobaczyłem film funduszu PeKaO i Alliance „Będzie dobrze”. Podobno wyreżyserowała go Agnieszka Holland. Może dlatego ten film jest po prostu piękny i rzeczywiście uspokaja. Działa nieomal hipnotycznie. Owo powtarzane „będzie dobrze” chce cię usłyszeć jeszcze i jeszcze. Para emerytów na pomoście, gdzieś nad lazurowym morzem. Spokojni, skupieni, uśmiechnięci, w harmonii z przyrodą. Nareszcie szlachetne i inteligentne twarze, swobodne, eleganckie stroje. Tak niewiele potrzeba im do szczęścia. Nie mają na głowie żadnych dzieci ani wnuków. Nie wiemy, czy są małżeństwem, czy dopiero się poznali. Nie wiemy, jaki mają dom i samochód i na co ich stać, ale żyją jak w raju. Emerytura to, nie inaczej niż w raju, nieustające wakacje. I wreszcie ktoś pomyślał o tym, że człowiek stary ma inne potrzeby niż nastolatek, inny system wartości i gdzie indziej odnajduje urodę świata.

Polowanie na staruszków tak naprawdę dopiero się zaczęło. Tort jest już wprawdzie podzielony, ale te podziały nie są nieodwracalne. Kampanie reklamowe będą trwać. Fundusze emerytalne będą powstawać i padać, handlować pozyskanymi duszami. Niedługo też pierwsi zainteresowani przekonają się, ile zostało z wielkich obietnic. Czy będzie dobrze? Zobaczymy. W reklamie funduszy emerytalnych na pewno może być lepiej. Jak na razie to chyba największy reklamowy niewypał na polskim rynku. Niech reklamowe życie staruszka będzie naprawdę wesołe. W humor łatwiej uwierzyć niż w czcze gadanie o bliżej nieokreślonym dostatku na starość.

A swoją drogą, czy to nie niezwykłe, że starość to też towar? I to jaki! Zwłaszcza teraz, kiedy właściwie wstyd się zestarzeć. A więc starość jako młodość inaczej. Na tym się naprawdę można wzbogacić. Staruszku, uważaj, nie daj się upolować.

David Morris
Źródło: Tygodnik Powszechny

Emerytury nie są Ci obce? Dodaj komentarz!